Foto: Wallis
Uma das coisas mais complicadas durante a elaboração do business plan de um negócio é pensar em como será seu crescimento. Como gerenciar a expansão, captar novos recursos, reinvestir, conquistar novos clientes e mercados – tudo isso sem perder a identidade da marca, cuidando da imagem, da comunicação e do relacionamento com os consumidores.
A exposição da marca nas mídias, tradicionais ou sociais, online e offline, precisa ser cuidadosamente acompanhada e construída. O risco número 1 é esquecer que uma estratégia de branding é uma soma de vários canais ou ações:
- Construir comunidades e relacionamentos
- Aprimorar o conceito da marca
- Ativar comunidades para efetivamente agir
- Gerar simpatia em relação à marca
Parece fácil? Não. E de fato não é, pois requer perseverança e método, dedicação e comprometimento, acompanhamento e ajustes contínuos. Requer entender o consumidor, como ele se comporta (e não só no universo online) e não ficar parado no tempo. O fato é que não é possível dirigir o que acontece com a sua marca no ambiente de internet – embora muitas empresas ainda acreditem nisso.
A internet não tem controle. Portanto, é até errado classificá-lo como um ambiente democrático. Mais certo seria dizer que ele é anárquico. Claro, existem comunidades com regras específicas e moderadores para garantir um mínimo de civilidade, mas no fundo é apenas o senso ético de cada um que mantém a internet do jeito que ela é.
Então, o risco número 2 é as empresas não se darem conta de que elas não podem controlar o que se diz de suas marcas na web. Podem, no máximo, monitorar o que é dito com ferramentas como Scup ou Radian6, e depois participar e influenciar conversações.
Se você escolheu o franchising como modelo de expansão, a tarefa é ainda mais delicada. Abrir franquias pressupõe orientar, acompanhar e controlar como sua marca está sendo disseminada e se a abordagem conceitual do negócio também está sendo coerente. Segundo a Associação Brasileira de Franchising, entre 2001 e 2010 o número de redes de franquias triplicou no Brasil, passando de 600 para 1.855. O faturamento acompanhou o ritmo, também triplicando (de R$ 25 bilhões para R$ 76 bilhões/ano). Uns franqueados preparados, outros nem tanto – e aí é que a sua marca pode começar a correr risco.
O risco número 3, portanto, refere-se a rede de franqueados: os mais proativos podem criar blogs e páginas no Facebook, Twitter etc da forma que acham melhor. Para incrementar, criam slogans, fazem publicidade e atuam nas redes sociais cada um à sua maneira. Resultado: ao invés de ter uma unidade de imagem, compatível com a marca, cada franquia aparece de forma individual, desconectada com seus pares. E isso é o primeiro passo para uma percepção nada homogênea da marca.
O mais importante é a marca manter uma presença coerente e constante em vários canais online e offline, em termos de conteúdo, aparência gráfica e postura. Assim, a chance da marca sobreviver e ser lembrada entre tantas outras aumenta significativamente.
